De empresas a instituições públicas, o colapso da imagem nem sempre começa com escândalos — mas quase sempre termina com prejuízos
A reputação, muitas vezes subestimada no planejamento institucional, tornou-se um dos pilares mais sensíveis da comunicação contemporânea. Em tempos de sobrecarga informacional, crises políticas constantes e viralização instantânea de opiniões, o que as pessoas pensam e sentem sobre uma marca ou instituição pode definir seu futuro. Não se trata apenas de impressões passageiras, mas de um ativo estratégico que influencia decisões, comportamentos e alianças.
É cada vez mais comum ver marcas arranhadas por falas de seus porta-vozes, empresas descredibilizadas por inconsistências entre discurso e prática, ou órgãos públicos desmoralizados por escândalos que ganham as redes antes mesmo de qualquer apuração oficial. No centro dessas situações está a diferença entre imagem projetada e imagem percebida.
Toda comunicação deve reconhecer que a imagem de uma instituição não é aquilo que ela diz ser, mas o que os outros dizem que ela é. É nesse ponto que se instalam muitas das crises. Quando o público percebe uma incoerência, um descompasso entre a narrativa institucional e a prática concreta, o abalo é inevitável. E não adianta buscar agências, formatar campanhas ou mudar o discurso — se a conduta não muda, a percepção também não muda.
Casos recentes ajudam a ilustrar essa dinâmica. A crise das Lojas Americanas, por exemplo, revelou que mesmo empresas centenárias, com grande valor de mercado e presença nacional, podem perder em dias o que demoraram décadas para construir. No setor público, tribunais e órgãos de controle também têm sofrido com a exposição de comportamentos que minam sua legitimidade. Quando a população deixa de confiar em quem deveria proteger seus direitos, o dano vai muito além da imagem: afeta a própria estabilidade institucional.
Por isso, a prevenção deve ser parte estruturante da gestão de comunicação. Ter uma política clara de posicionamento, preparar lideranças para situações de exposição, manter um monitoramento constante das percepções públicas e agir com rapidez diante de ruídos são medidas essenciais. Mais do que isso: é preciso cultivar uma cultura interna de transparência, responsabilidade e coerência. Não se sustenta para fora o que é frágil por dentro.
A imprensa e as redes sociais têm papel ambíguo nesse contexto. Se por um lado amplificam ruídos, por outro também dão voz às instituições que sabem se comunicar com verdade e clareza. Em momentos de crise, quem já vinha cultivando confiança colhe solidariedade e compreensão; quem ignorou a comunicação paga o preço do isolamento e da desconfiança.
A gestão de crise, portanto, não é reativa: é preventiva, é cultural e é estratégica. É preciso saber o que dizer, quem deve dizer, quando e onde. E, acima de tudo, estar preparado para ouvir e reconhecer erros. A arrogância e o improviso já derrubaram mais reputações do que qualquer fake news.
Reputação é um patrimônio invisível, até que se perca. Quem cuida dela com profissionalismo e verdade não evita todas as crises, mas atravessa cada uma delas com mais dignidade e menos dano.
Fonte: Redação
